广告效果如何评估（衡量广告效果的四个指标）-第一文学社

广告效果如何评估（衡量广告效果的四个指标）

丹妮丁 • 2023年11月16日 16:47:54 • 投稿 • 阅读 132

广告的到达；广告的注目，对广告的态度；由广告影响产生的行动。

这四个指标可以分成三个层次来考察广告效果：第一个层次是广告的传播效果。它是指广告到达的范围，广告到达的人群，受众对广告的注目程度。

第二个层次是广告的诉求效果。它是指广告的形式、创意和诉求内容等对受众产生的吸引力和心理反映。

第三个层次是广告对受众的行为效果。它是指受众由广告产生的心理反映而导致的品牌偏好行为，消费倾向改变和购买行动。

这三个层次的效果是紧密关联且逐步实现的。

首先，是广告的传播效果，这就是说，广告效果首先体现在到达受众，被受众看到，只有有效地覆盖了受众，并且被受众注目，才谈得上受众对广告的态度和行动。再优秀的广告，如果没有被有效的受众看到，或者看到的受众很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础，没有好的基础，就不可能建筑优秀的大厦。

其次，是广告的诉求效果，它主要是广告表现和诉求对看到广告的受众的吸引力和影响力。诉求效果一方面取决于广告对企业战略、企业文化及营销策略和产品等的理解程度，另一方面则取决于广告的表现形式。

最后，是广告在影响受众（消费者）行为上的效果，这是广告诉求效果的延续，是广告投资效果的最终体现，因此是广告主最关心的广告效果。广告主的广告投资回报最终期望得到消费者的认可，广告费才没有被浪费。很明显，传播效果是诉求效果和行为效果的基础，三个层次的广告效果是依次递进的关系，评价广告效果也必须按照三个层次去考察。

这样才能真正找到是哪一层次的广告效果没有达到预期，是广告活动中的哪一个环节出了问题。报纸广告传播的过程和评价指标通过报纸广告的传播过程，可以看到评测广告的传播效果需要哪些指标。

通过上面的分析我们知道，报纸的到达人数或者接触人数绝不等于广告的到达或者接触人数，后者一般小于前者。因此，更加准确地评价广告传播效果，必须完成后一个半阶段的调查和评测。